Une annonce de Microsoft en vedette Lauren, qui faisait ses courses avec un budget et a décidé de ne pas le printemps pour un MacBook de 1000 $.
Mais il y avait râles audibles l'été dernier quand Siler, 39 ans, auditionné pour la nouvelle campagne publicitaire de Microsoft pour Windows, créée par Crispin Porter & Bogusky, l'agence de Miami mieux connu pour ses travaux Cheeky pour Mini Cooper et Burger King.
«J'étais comme, 'Are you kidding?" Rappelle Rob Reilly, l'un des directeurs exécutifs agence créative. «Ça n'aurait pas pu être plus parfaite."
Tout le monde a convenu que Siler ressemblait exactement à PC, le personnage joué par le comédien John Hodgman dans Apple's Popular "Get a" annonces Mac que Windows Lampoon les ordinateurs et ceux qui les aiment. Deux semaines plus tard, Siler signalé à un studio de télévision de proximité. L'agence de lui en uniforme dorky PC - chemise blanche, baggy kaki, veste de sport marron et cravate assortie brun - et lui remit un script avec les lignes: «Je suis un PC. Et j'ai été transformé en stéréotype ».
Siler rejoint un défilé des écologistes, le budget-conscient acheteurs ordinateur portable, des combattants d'arts martiaux, mash-up DJ, et remarquablement tech-savvy enfants d'âge préscolaire qui apparaissent dans la nouvelle campagne de Microsoft, qui vise à montrer que les vrais utilisateurs de Windows ne sont pas tous Clueless drones.
Pour Siler, l'expérience a été presque comme une incarnation geek de Brad Pitt. Son adresse e-mail a été à l'écran, et il a reçu 4000 messages de téléspectateurs - certains des parents dont les enfants reconnaissants avait voulu les Mac plus chers PC et maintenant changé d'idée.
Crispin mis en place une vidéo sur YouTube, où Siler a discuté de son rôle dans la campagne, il a été téléchargé plus de 702.000 fois. Au travail, il a été constamment interrompu par ses compagnons de travail Microsoft. "Pour un couple de semaines", Siler rappelle: «J'ai eu des gens qui viennent par mon bureau et disant:" Hé, tu es le type PC, n'est-ce pas? That's so cool! "
Sa mère n'était pas si sûr. "Tu as l'air si horrible, lui dit-elle. «Vous ne ressemblait en rien à cet homme. Pourquoi ont-ils vous faire regarder si mauvais?
Quelqu'un de mieux expliquer à la mère de Siler's que ce n'est pas un concours de beauté, c'est une guerre d'annonces, l'un destiné à entrer dans l'histoire avec les guerres Cola des années 1980 et 90, et le système Hertz-feud Avis des années 1960. Selon TNS Media Intelligence, Apple a dépensé 264 millions de dollars sur les publicités à la télévision l'année dernière, 71 pour cent de plus que Microsoft. Au cours des six premiers mois de 2009, toutefois, Microsoft a répondu avec plus de 163 millions de dollars de spots publicitaires, plus de deux fois les dépenses d'Apple.
Étonnamment, Microsoft, qui n'a jamais été connu pour diffuser des annonces cool, a débarqué quelques coups de poing. Peu de temps après la campagne de Microsoft a commencé, Apple a déclenché des publicités qui se moque de son concurrent le plus d'argent des dépenses de publicité alors qu'il aurait été la fixation Vista, tant décrié son système d'exploitation.
«Il a obtenu l'attention d'Apple, n'est-ce pas?" déclare Robert X. Cringely, hôte de NerdTV CPE.
Pendant des années, Microsoft a été le leader du marché indigestes. Il s'est vendu à 90 pour cent de l'exploitation dans le monde des logiciels système et généralement laissée à la publicité à Dell, Hewlett-Packard et d'autres fabricants de matériel sous licence de Windows. La seule fois où Microsoft colporté ses marques les plus reconnaissables à la télévision, c'est quand la dernière version du logiciel a frappé les étagères. Ensuite, l'entreprise a inondé les ondes avec des publicités pleine de musique forte et l'imagerie tourbillonnant, affirmant que la nouvelle version de Windows est sorti - et que it's awesome.
Apple est le classique petits insurgés. Sa part pour ordinateurs de bureau et ordinateurs portables aux États-Unis est un peu plus de 8 pour cent. Chaque jour, Apple attrape un autre point de part de marché auprès des partenaires de Microsoft, son prix grimpe en stock. Et une façon Apple a essayé de gagner des parts est de diffuser des annonces d'esprit que tout le ridicule de Microsoft représente.
Il n'y a pas de meilleur exemple que "Get a Mac", dévoilée il ya trois ans par l'agence de publicité de longue date d'Apple, TBWA / Chiat / Day. Aucune entreprise de technologie choisiraient caractère Hodgman, PC, d'incarner sa marque. Il pue le passé. Il se vante d'utiliser son bureau pour faire des feuilles de calcul et ridiculise son plus jeune ami, Mac, joué par l'acteur Justin Long, pour l'utilisation de son ordinateur de bureau pour "poursuites" mineur comme les blogs et montage vidéo - même à travers, il est clair que PC voudrais être dans le plaisir. Il ne peut pas obtenir son ordinateur Windows pour faire son appel d'offres.
Comme un personnage sitcom classique - pensez Ralph Kramden de "La lune de miel" - PC rêve toujours en place des systèmes mal conseillé pour but de montrer sa supériorité. Il est contrarié par des virus, des pannes système et, récemment, d'autres problèmes plus associée à des ordinateurs Windows que les produits d'Apple - et, il est devenu un apologiste malheureux pour Vista. Caractère Long montres béatement pratfalls de son ami, en regardant le public en levant les sourcils comme pour dire: «Si seulement ce pauvre gars achèterait un Mac."
Dans l'une des publicités d'Apple, le caractère PC essaie de recueillir des fonds pour réparer Vista, le dernier système d'exploitation de Microsoft.
PC n'apprendront jamais. Non, tant qu'il garde la dynamique des ventes pour Apple. Depuis 2006, l'année où il est apparu dans toute sa gloire face pâteuse, la part d'Apple sur le marché des ordinateurs de bureau aux Etats-Unis a plus que doublé, selon IDC, la ferme du secteur de la technologie de recherche. Prix de ses actions, quant à lui, a augmenté de 142 pour cent depuis Mai 2006, tandis que Microsoft a à peine bougé. Oui, l'étonnant succès de nouveaux produits Apple comme l'iPod et l'iPhone a aidé. Mais le caractère PC doit aussi prendre un arc. (Représentants d'Apple et TBWA / Chiat / Day a refusé d'être interviewé pour cet article.)
Annonces d'Apple met Microsoft dans une impasse. L'une des règles Madison Avenue est un leader du marché qui ne reconnaît jamais un concurrent plus petit dans la publicité. De plus, si Microsoft a répondu à des annonces qui s'est retournée contre, il serait ressemblent à caractère Hodgman's. Peut-être que c'était mieux de sourire et supporter le.
Puis, l'année dernière, Microsoft a engagé Crispin Porter et riposté avec esprit inhabituel. Il fut au tour de star Siler's. L'agence a également remis des bouquets de liquidités aux acheteurs et leur a demandé de choisir entre un PC et un Mac. Lauren, une Twentysomething dans l'un des "Laptop Hunter" taches, est étourdie l'argent qu'elle a fait plus quand elle sélectionne un $ 699 HP avec un écran de 17 pouces, plutôt que 1000 $ Mac avec un écran 13 pouces. «Je crois que je suis cool ne suffit pas d'être une personne Mac», elle soupire. Cette fois, la plaisanterie était sur Apple. En période de récession, il est assez hanche à économiser 300 $.
Efforts de Microsoft pour inspirer la fierté PC semblait résonner après ses débuts Septembre dernier. Selon IDC, les livraisons de Mac aux États-Unis ont chuté de 20 pour cent au quatrième trimestre de 2008 par rapport au trimestre précédent, comme l'économie est en chute libre, tandis que ceux des ordinateurs fabriqués par Dell et HP n'a baissé que de 13 pour cent et 3 pour cent, respectivement .
Microsoft n'a pas tardé à déclarer victoire - peut-être trop rapide. Au deuxième trimestre de cette année, les ventes de Mac aux États-Unis a rebondi de 34 pour cent, selon IDC, tandis que Dell et HP ont connu des gains plus modestes. Encore plus humiliant pour Microsoft a été l'annonce de la société à la fin Juillet que son glissement revenu de l'année d'exploitation du trimestre a diminué de 29 pour cent.
En conséquence, certains analystes ont fait valoir que la campagne de Microsoft a échoué. Mais eux aussi, mai-être trop hâtives. Nous sommes dans quelques semaines seulement de l'Octobre 22 Communiqué de Windows 7, qui mai défaire une bonne partie de la société d'auto-infligé des dommages de Vista. Les utilisateurs de PC, dont beaucoup ont sauté achetant des machines Vista, pourrait être tenue d'ici là à acheter. Et l'introduction de Windows 7 sera accompagné par un autre blitz ad Crispin Porter.
"Vous n'êtes pas tellement gêné de prendre votre PC à partir du sac sur un plan plus", a déclaré M. Reilly à l'agence de publicité. "It's actually kind of cool que tu fais. Je sais que cela fonctionne."
Chaque mercredi, Lee Clow, le directeur créatif de TBWA / Chiat / Day, voyages de Los Angeles à Cupertino, en Californie, pour sa réunion hebdomadaire avec Steven P. Jobs, le PDG d'Apple. Ils ont commencé à faire depuis des années, et ont créé des annonces qui sont aussi élégante et fraîche comme quelque chose à la télévision. Habituellement, le sous-texte de ces publicités est que Microsoft est l'Empire du Mal.
Jobs commencé à travailler avec Clow, a laid-back dude surfeur-Yougoslavie, au début des années 1980, lorsque Clow a contribué à créer des parcours d'Apple avant-garde "1984" de télévision présentant le Macintosh. Message sans nuance de l'annonce était que les acheteurs de la nouvelle machine serait heurté contre IBM, dépeint comme l'ennemi orwellien d'Apple.
Emplois du mal à convaincre le conseil d'Apple pour faire tourner cette annonce, qui a été réalisé par Ridley Scott. Clow était également catégoriques lorsque son patron, le regretté Jay Chiat, essayé de l'enterrer. L'annonce couru qu'une seule fois, lors du Super Bowl 1984, mais il n'a jamais été oubliée.
Apple forcés de quitter l'emploi l'année suivante et a embauché une nouvelle régie publicitaire, BBDO. Mais quand les emplois retour triomphal à la compagnie en 1997, il a réuni avec TBWA / Chiat / Day. Clow lui apportait l'idée de "Think Different", une campagne qui a identifié Apple avec des personnages comme Bob Dylan, Albert Einstein, et Martin Luther King Jr. Jobs a utilisé pour introduire l'iMac et de rétablir Apple comme un iconoclaste.
TBWA / Chiat / Day ensuite créé en 2002 "Switcher" campagne ", dans lequel le réalisateur Errol Morris a filmé les utilisateurs d'ordinateurs réels décrivant pourquoi ils ont laissé tomber leur PC pour un Mac. Qui peut oublier Ellen Feiss, la lenteur de-parler adolescent qui fait le cœur des jeunes geeks flutter quand elle a expliqué comment son PC a mangé ses devoirs? «Il était, comme, beep beep beep beep beep beep beep», Feiss dit. "Et puis, comme, la moitié de mon papier n'était plus là."
Puis vinrent les annonces iPod à partir de TWBA / Chiat / Day qui non seulement aidé à stimuler les ventes du produit en petits groupes d'Apple mais aussi fait des étoiles de peu connu actes indie rock comme Feist. Telle est la puissance de magie marketing d'Apple.
Beaucoup de nouveaux clients d'Apple ont été brancher leur iPod dans les PC. Clow proposé "Get a Mac" pour les amener à songer à s'élançant pour une machine Apple. Jobs était intrigué. Mais il voulait que les annonces soient parfaites.
"La discussion au sein d'Apple était:« Est-ce le ton juste? Comment une jeune garçon devrait être Mac? Comment abruti nous faire ressembler à PC? ' », Rappelle Ken Segall, un ex-TBWA / Chiat / Day directeur créatif qui a travaillé dès le début comme un consultant pour Apple sur la campagne. "Il allait en plusieurs rounds avant que Steve était à l'aise avec l'idée. Puis il l'aimait."
Au printemps 2007, un an après l'introduction par Apple "Get a" ads Mac, Steve Ballmer, le PDG de Microsoft., Fait irruption dans le bureau de Mich Mathews, chef de groupe marketing central de la compagnie. Les deux hommes avaient parlé d'une campagne qui serait de réparer les dommages causés par les annonces d'Apple.
Mathews Ballmer rappelle avec enthousiasme lui demandait: "Quand allons-nous déménager? La publicité n'a jamais semblé faire partie de l'ADN de Microsoft. Le président, Bill Gates, "n'a jamais vraiment semblé aller de marketing», explique Rob Enderle, un analyste de longue date de la technologie de l'industrie. Et pour de nombreuses années, explique Rob Enderle, Ballmer "juste ne pense pas que cela valait la peine de dépenser l'argent sur elle."
Campagnes de Windows de l'entreprise semblait refléter le manque des cadres d'intérêt. Peut-être le meilleur exemple est la campagne pour Microsoft Vista en 2007, créé par McCann Erickson, avec le slogan "Le Wow Starts Now." Elle a montré des gens béante dans l'émerveillement d'enfant à la toute dernière version de Windows. Mais Vista, et c'est un euphémisme, ne vivaient pas à la hauteur des annonces.
"Le système d'exploitation est visuellement beau,» a déclaré Jeff Musser, un ancien directeur de la création McCann Erickson qui a travaillé sur la campagne. «Mais c'était un mauvais produit. Je n'ai pas vraiment entendu quelqu'un dire:« Wow ». "
Il y avait également des questions culturelles à Microsoft quand il est venu à la publicité. Sur Madison Avenue, ils disent que le plus de mains qui se touchent une annonce, le pire cela devient. Microsoft ressenti différemment. «Ils pensaient que plus les gens qu'il a vu et a donné un avis, le mieux ce sera», Musser dit. "C'est comme ça que vous développerez des logiciels. Ce n'est pas la façon dont vous développer d'une grande créativité."
Alors Mathews a essayé de changer les choses. Elle a mis en place un groupe de travail de neuf membres pour déterminer une stratégie de marketing et de garder entremetteurs à bout de bras.
En Février 2008, Microsoft a pris Crispin Porter. À l'Agence, Reilly a d'abord été inquiets. Il n'a même pas de PC, il avait un air ULTRASLIM MacBook. (Depuis, il a lui-même acheté deux PC - un Sony Vaio et un ThinkPad Lenovo.)
Le adman se demande aussi si Microsoft était prêt pour une campagne de Crispin. Reilly lui-même supervise les travaux irrévérencieux de l'Agence pour Burger King, destinées à des jeunes gens affamés des éléments de menu comme la Triple Whopper.
Il voulait venir avec une campagne qui redéfinirait Windows, et il conseillait contre les publicités qui attaquent Apple. Puis il a changé son fusil d'épaule. L'été dernier, dans les publicités d'Apple, le caractère PC Hodgman s'est changé en une personnification de Microsoft lui-même. PC est hanté par des problèmes avec Vista. Il a pris le yoga pour se calmer les nerfs, pour découvrir que son professeur était sur les dents parce que Vista fait des ravages sur son système de facturation. PC essayé de trouver la paix en créant une ligne de tisanes avec des noms comme "Crashy-Time Camomille" et "Raspberry Redémarrer".
"Comme le ton de leur campagne est devenue de plus en plus négatif, on était comme, 'On doit faire quelque chose" », a déclaré M. Reilly. «C'est là toute la notion de 'Je suis un PC et de mettre un visage sur nos utilisateurs est arrivé. Nous disposons d'un milliard d'utilisateurs. Voilà qui est notre modèle est, alors que Apple est à seulement deux personnages fictifs."
Crispin recrutés influents Windows comme les amateurs de "Desperate Housewives" star Eva Longoria. «Je me sens mal de le gars petit PC", at-elle dit ce mois-ci. "Il se fait toujours battu." Il a également introduit quelques-uns qui ferait appel à des publics de niche, comme le mashup Pittsburgh DJ Gregg Gillis, qui est mieux connu comme Girl Talk.
Quand Steve Ballmer a finalement vu les annonces de Septembre, il a félicité Mathews et lui donna un haut-cinq ans. Puis, Mathews dit, il a commencé à crier, "I'm a PC!"
La nouvelle campagne de Windows a connu un début de mauvais augure. Annonces Puzzling possédant des portails Kidding Around avec le comédien Jerry Seinfeld a laissé un grand nombre de personnes perplexes. Les annonces rapidement disparu.
Alors que le «je suis un PC" annonces avec Siler les ont remplacés au bout de deux semaines, Apple "Get a" points Mac disparu. Microsoft ne pense pas que c'était une coïncidence. Lorsque PC et Mac réapparu, il était dans la publicité qui a critiqué Microsoft en tant que dépenses sur les annonces plutôt que sur Vista.
Microsoft a estimé qu'il avait marqué un point. «Il faut regarder cela et dire:« Vous êtes pas de la publicité pour les consommateurs, vous faites de la publicité pour le département marketing de Microsoft "», dit Mathews. «J'avoue que cela ne vient mettre un sourire sur mon visage."
Enhardi, Microsoft a poursuivi ses barrages. En Février, elle a dévoilé son "Rookies" annonces, en faisant valoir que les PC sont tellement faciles à utiliser que même Kylie, une adorable 4 1/2-year vieux, pouvait télécharger une photo de son poisson rouge, Dorothy, sur son PC et e-mail à ses proches. Vous voulez vous moquer de Kylie, Apple? Microsoft et Crispin osez-vous de l'essayer.
Le mois prochain, Microsoft a déployé ses "Laptop Hunters" annonces. Ils ont clairement permis à l'aiguille en faveur de Microsoft. Ted Marzilli, directeur général de BrandIndex, une société qui assure le suivi des perceptions des consommateurs, a déclaré que, au début de l'année, les adultes pensée Apple a offert plus de valeur que Microsoft. En Mai, toutefois, Microsoft a réduit l'écart dans les sondages de la firme. "Apple a pris un coup", Marzilli dit. «Depuis lors, elles ont été cou et le cou.
En Juin, Microsoft a estimé qu'il avait plus de raison de se réjouir. Le directeur des finances, B. Kevin Turner, dit-il reçu un appel d'un avocat d'Apple qui lui a demandé de changer les annonces car Apple a baissé ses prix de 100 $. «Je ne la roue dans le couloir," Turner suite vantés dans les discours à une conférence de la Nouvelle Orléans.
Ensuite, Apple a annoncé son rebond au deuxième trimestre. Et pour certains analystes, il semblait être game over. «La réalité est que les affaires d'Apple a été impacté par l'économie globale, et non par la campagne de Microsoft," a déclaré Gene Munster, analyste de recherche senior chez Piper Jaffray. "Ceux" Que puis-je obtenir des annonces 1000 bucks »? Ce fut une campagne habile. Mais il n'a jamais vraiment eu de succès. Si vous comparez à celle de« Get a Mac ", il n'a même pas s'inscrire.
Et pourtant, Apple continue de répondre. Le vendredi, il a publié son Snow Leopard, système d'exploitation d'un mois d'avance, accompagné d'un nouveau cycle de "Get a" ads Mac. Un porte sur une femme rousse qui est clairement destiné à ressembler à Lauren de Microsoft. PC présente à son ami suave, un top-of-the-line modèle joué par Patrick Warburton, qui était David Puddy sur "Seinfeld". Elle refuse d'acheter une machine Windows quand ils ne peuvent pas promettre qu'elle n'aura pas maux virus.
Microsoft, cependant, a trouvé elle jouit confonds avec Apple sur les ondes. En Juillet, Ballmer a déclaré aux analystes que le travail Crispin avait été «très efficace». Il a promis que Microsoft pourrait continuer à investir lourdement dans le marketing de Windows. "Nous n'avons pas que trois, quatre, cinq, il ya six ans", at-il ajouté.
Pour Siler, ceci est un changement bienvenu. «Je n'ai jamais vu plus de fierté chez Microsoft, dit-il. "Tu marches à travers le campus, et vous voyez les ordinateurs portables des gens qui ont« Je suis un PC autocollants sur eux. Je marche dans le magasin de la compagnie, et il ya ces immenses bannières qui disent, 'Je suis un PC », et chemises et cravates et des tasses. Je pense que j'ai fait une différence. Mon Dieu, c'est trop cool! "
Siler rejoint un défilé des écologistes, le budget-conscient acheteurs ordinateur portable, des combattants d'arts martiaux, mash-up DJ, et remarquablement tech-savvy enfants d'âge préscolaire qui apparaissent dans la nouvelle campagne de Microsoft, qui vise à montrer que les vrais utilisateurs de Windows ne sont pas tous Clueless drones.
Pour Siler, l'expérience a été presque comme une incarnation geek de Brad Pitt. Son adresse e-mail a été à l'écran, et il a reçu 4000 messages de téléspectateurs - certains des parents dont les enfants reconnaissants avait voulu les Mac plus chers PC et maintenant changé d'idée.
Crispin mis en place une vidéo sur YouTube, où Siler a discuté de son rôle dans la campagne, il a été téléchargé plus de 702.000 fois. Au travail, il a été constamment interrompu par ses compagnons de travail Microsoft. "Pour un couple de semaines", Siler rappelle: «J'ai eu des gens qui viennent par mon bureau et disant:" Hé, tu es le type PC, n'est-ce pas? That's so cool! "
Sa mère n'était pas si sûr. "Tu as l'air si horrible, lui dit-elle. «Vous ne ressemblait en rien à cet homme. Pourquoi ont-ils vous faire regarder si mauvais?
Quelqu'un de mieux expliquer à la mère de Siler's que ce n'est pas un concours de beauté, c'est une guerre d'annonces, l'un destiné à entrer dans l'histoire avec les guerres Cola des années 1980 et 90, et le système Hertz-feud Avis des années 1960. Selon TNS Media Intelligence, Apple a dépensé 264 millions de dollars sur les publicités à la télévision l'année dernière, 71 pour cent de plus que Microsoft. Au cours des six premiers mois de 2009, toutefois, Microsoft a répondu avec plus de 163 millions de dollars de spots publicitaires, plus de deux fois les dépenses d'Apple.
Étonnamment, Microsoft, qui n'a jamais été connu pour diffuser des annonces cool, a débarqué quelques coups de poing. Peu de temps après la campagne de Microsoft a commencé, Apple a déclenché des publicités qui se moque de son concurrent le plus d'argent des dépenses de publicité alors qu'il aurait été la fixation Vista, tant décrié son système d'exploitation.
«Il a obtenu l'attention d'Apple, n'est-ce pas?" déclare Robert X. Cringely, hôte de NerdTV CPE.
Pendant des années, Microsoft a été le leader du marché indigestes. Il s'est vendu à 90 pour cent de l'exploitation dans le monde des logiciels système et généralement laissée à la publicité à Dell, Hewlett-Packard et d'autres fabricants de matériel sous licence de Windows. La seule fois où Microsoft colporté ses marques les plus reconnaissables à la télévision, c'est quand la dernière version du logiciel a frappé les étagères. Ensuite, l'entreprise a inondé les ondes avec des publicités pleine de musique forte et l'imagerie tourbillonnant, affirmant que la nouvelle version de Windows est sorti - et que it's awesome.
Apple est le classique petits insurgés. Sa part pour ordinateurs de bureau et ordinateurs portables aux États-Unis est un peu plus de 8 pour cent. Chaque jour, Apple attrape un autre point de part de marché auprès des partenaires de Microsoft, son prix grimpe en stock. Et une façon Apple a essayé de gagner des parts est de diffuser des annonces d'esprit que tout le ridicule de Microsoft représente.
Il n'y a pas de meilleur exemple que "Get a Mac", dévoilée il ya trois ans par l'agence de publicité de longue date d'Apple, TBWA / Chiat / Day. Aucune entreprise de technologie choisiraient caractère Hodgman, PC, d'incarner sa marque. Il pue le passé. Il se vante d'utiliser son bureau pour faire des feuilles de calcul et ridiculise son plus jeune ami, Mac, joué par l'acteur Justin Long, pour l'utilisation de son ordinateur de bureau pour "poursuites" mineur comme les blogs et montage vidéo - même à travers, il est clair que PC voudrais être dans le plaisir. Il ne peut pas obtenir son ordinateur Windows pour faire son appel d'offres.
Comme un personnage sitcom classique - pensez Ralph Kramden de "La lune de miel" - PC rêve toujours en place des systèmes mal conseillé pour but de montrer sa supériorité. Il est contrarié par des virus, des pannes système et, récemment, d'autres problèmes plus associée à des ordinateurs Windows que les produits d'Apple - et, il est devenu un apologiste malheureux pour Vista. Caractère Long montres béatement pratfalls de son ami, en regardant le public en levant les sourcils comme pour dire: «Si seulement ce pauvre gars achèterait un Mac."
Dans l'une des publicités d'Apple, le caractère PC essaie de recueillir des fonds pour réparer Vista, le dernier système d'exploitation de Microsoft.
PC n'apprendront jamais. Non, tant qu'il garde la dynamique des ventes pour Apple. Depuis 2006, l'année où il est apparu dans toute sa gloire face pâteuse, la part d'Apple sur le marché des ordinateurs de bureau aux Etats-Unis a plus que doublé, selon IDC, la ferme du secteur de la technologie de recherche. Prix de ses actions, quant à lui, a augmenté de 142 pour cent depuis Mai 2006, tandis que Microsoft a à peine bougé. Oui, l'étonnant succès de nouveaux produits Apple comme l'iPod et l'iPhone a aidé. Mais le caractère PC doit aussi prendre un arc. (Représentants d'Apple et TBWA / Chiat / Day a refusé d'être interviewé pour cet article.)
Annonces d'Apple met Microsoft dans une impasse. L'une des règles Madison Avenue est un leader du marché qui ne reconnaît jamais un concurrent plus petit dans la publicité. De plus, si Microsoft a répondu à des annonces qui s'est retournée contre, il serait ressemblent à caractère Hodgman's. Peut-être que c'était mieux de sourire et supporter le.
Puis, l'année dernière, Microsoft a engagé Crispin Porter et riposté avec esprit inhabituel. Il fut au tour de star Siler's. L'agence a également remis des bouquets de liquidités aux acheteurs et leur a demandé de choisir entre un PC et un Mac. Lauren, une Twentysomething dans l'un des "Laptop Hunter" taches, est étourdie l'argent qu'elle a fait plus quand elle sélectionne un $ 699 HP avec un écran de 17 pouces, plutôt que 1000 $ Mac avec un écran 13 pouces. «Je crois que je suis cool ne suffit pas d'être une personne Mac», elle soupire. Cette fois, la plaisanterie était sur Apple. En période de récession, il est assez hanche à économiser 300 $.
Efforts de Microsoft pour inspirer la fierté PC semblait résonner après ses débuts Septembre dernier. Selon IDC, les livraisons de Mac aux États-Unis ont chuté de 20 pour cent au quatrième trimestre de 2008 par rapport au trimestre précédent, comme l'économie est en chute libre, tandis que ceux des ordinateurs fabriqués par Dell et HP n'a baissé que de 13 pour cent et 3 pour cent, respectivement .
Microsoft n'a pas tardé à déclarer victoire - peut-être trop rapide. Au deuxième trimestre de cette année, les ventes de Mac aux États-Unis a rebondi de 34 pour cent, selon IDC, tandis que Dell et HP ont connu des gains plus modestes. Encore plus humiliant pour Microsoft a été l'annonce de la société à la fin Juillet que son glissement revenu de l'année d'exploitation du trimestre a diminué de 29 pour cent.
En conséquence, certains analystes ont fait valoir que la campagne de Microsoft a échoué. Mais eux aussi, mai-être trop hâtives. Nous sommes dans quelques semaines seulement de l'Octobre 22 Communiqué de Windows 7, qui mai défaire une bonne partie de la société d'auto-infligé des dommages de Vista. Les utilisateurs de PC, dont beaucoup ont sauté achetant des machines Vista, pourrait être tenue d'ici là à acheter. Et l'introduction de Windows 7 sera accompagné par un autre blitz ad Crispin Porter.
"Vous n'êtes pas tellement gêné de prendre votre PC à partir du sac sur un plan plus", a déclaré M. Reilly à l'agence de publicité. "It's actually kind of cool que tu fais. Je sais que cela fonctionne."
Chaque mercredi, Lee Clow, le directeur créatif de TBWA / Chiat / Day, voyages de Los Angeles à Cupertino, en Californie, pour sa réunion hebdomadaire avec Steven P. Jobs, le PDG d'Apple. Ils ont commencé à faire depuis des années, et ont créé des annonces qui sont aussi élégante et fraîche comme quelque chose à la télévision. Habituellement, le sous-texte de ces publicités est que Microsoft est l'Empire du Mal.
Jobs commencé à travailler avec Clow, a laid-back dude surfeur-Yougoslavie, au début des années 1980, lorsque Clow a contribué à créer des parcours d'Apple avant-garde "1984" de télévision présentant le Macintosh. Message sans nuance de l'annonce était que les acheteurs de la nouvelle machine serait heurté contre IBM, dépeint comme l'ennemi orwellien d'Apple.
Emplois du mal à convaincre le conseil d'Apple pour faire tourner cette annonce, qui a été réalisé par Ridley Scott. Clow était également catégoriques lorsque son patron, le regretté Jay Chiat, essayé de l'enterrer. L'annonce couru qu'une seule fois, lors du Super Bowl 1984, mais il n'a jamais été oubliée.
Apple forcés de quitter l'emploi l'année suivante et a embauché une nouvelle régie publicitaire, BBDO. Mais quand les emplois retour triomphal à la compagnie en 1997, il a réuni avec TBWA / Chiat / Day. Clow lui apportait l'idée de "Think Different", une campagne qui a identifié Apple avec des personnages comme Bob Dylan, Albert Einstein, et Martin Luther King Jr. Jobs a utilisé pour introduire l'iMac et de rétablir Apple comme un iconoclaste.
TBWA / Chiat / Day ensuite créé en 2002 "Switcher" campagne ", dans lequel le réalisateur Errol Morris a filmé les utilisateurs d'ordinateurs réels décrivant pourquoi ils ont laissé tomber leur PC pour un Mac. Qui peut oublier Ellen Feiss, la lenteur de-parler adolescent qui fait le cœur des jeunes geeks flutter quand elle a expliqué comment son PC a mangé ses devoirs? «Il était, comme, beep beep beep beep beep beep beep», Feiss dit. "Et puis, comme, la moitié de mon papier n'était plus là."
Puis vinrent les annonces iPod à partir de TWBA / Chiat / Day qui non seulement aidé à stimuler les ventes du produit en petits groupes d'Apple mais aussi fait des étoiles de peu connu actes indie rock comme Feist. Telle est la puissance de magie marketing d'Apple.
Beaucoup de nouveaux clients d'Apple ont été brancher leur iPod dans les PC. Clow proposé "Get a Mac" pour les amener à songer à s'élançant pour une machine Apple. Jobs était intrigué. Mais il voulait que les annonces soient parfaites.
"La discussion au sein d'Apple était:« Est-ce le ton juste? Comment une jeune garçon devrait être Mac? Comment abruti nous faire ressembler à PC? ' », Rappelle Ken Segall, un ex-TBWA / Chiat / Day directeur créatif qui a travaillé dès le début comme un consultant pour Apple sur la campagne. "Il allait en plusieurs rounds avant que Steve était à l'aise avec l'idée. Puis il l'aimait."
Au printemps 2007, un an après l'introduction par Apple "Get a" ads Mac, Steve Ballmer, le PDG de Microsoft., Fait irruption dans le bureau de Mich Mathews, chef de groupe marketing central de la compagnie. Les deux hommes avaient parlé d'une campagne qui serait de réparer les dommages causés par les annonces d'Apple.
Mathews Ballmer rappelle avec enthousiasme lui demandait: "Quand allons-nous déménager? La publicité n'a jamais semblé faire partie de l'ADN de Microsoft. Le président, Bill Gates, "n'a jamais vraiment semblé aller de marketing», explique Rob Enderle, un analyste de longue date de la technologie de l'industrie. Et pour de nombreuses années, explique Rob Enderle, Ballmer "juste ne pense pas que cela valait la peine de dépenser l'argent sur elle."
Campagnes de Windows de l'entreprise semblait refléter le manque des cadres d'intérêt. Peut-être le meilleur exemple est la campagne pour Microsoft Vista en 2007, créé par McCann Erickson, avec le slogan "Le Wow Starts Now." Elle a montré des gens béante dans l'émerveillement d'enfant à la toute dernière version de Windows. Mais Vista, et c'est un euphémisme, ne vivaient pas à la hauteur des annonces.
"Le système d'exploitation est visuellement beau,» a déclaré Jeff Musser, un ancien directeur de la création McCann Erickson qui a travaillé sur la campagne. «Mais c'était un mauvais produit. Je n'ai pas vraiment entendu quelqu'un dire:« Wow ». "
Il y avait également des questions culturelles à Microsoft quand il est venu à la publicité. Sur Madison Avenue, ils disent que le plus de mains qui se touchent une annonce, le pire cela devient. Microsoft ressenti différemment. «Ils pensaient que plus les gens qu'il a vu et a donné un avis, le mieux ce sera», Musser dit. "C'est comme ça que vous développerez des logiciels. Ce n'est pas la façon dont vous développer d'une grande créativité."
Alors Mathews a essayé de changer les choses. Elle a mis en place un groupe de travail de neuf membres pour déterminer une stratégie de marketing et de garder entremetteurs à bout de bras.
En Février 2008, Microsoft a pris Crispin Porter. À l'Agence, Reilly a d'abord été inquiets. Il n'a même pas de PC, il avait un air ULTRASLIM MacBook. (Depuis, il a lui-même acheté deux PC - un Sony Vaio et un ThinkPad Lenovo.)
Le adman se demande aussi si Microsoft était prêt pour une campagne de Crispin. Reilly lui-même supervise les travaux irrévérencieux de l'Agence pour Burger King, destinées à des jeunes gens affamés des éléments de menu comme la Triple Whopper.
Il voulait venir avec une campagne qui redéfinirait Windows, et il conseillait contre les publicités qui attaquent Apple. Puis il a changé son fusil d'épaule. L'été dernier, dans les publicités d'Apple, le caractère PC Hodgman s'est changé en une personnification de Microsoft lui-même. PC est hanté par des problèmes avec Vista. Il a pris le yoga pour se calmer les nerfs, pour découvrir que son professeur était sur les dents parce que Vista fait des ravages sur son système de facturation. PC essayé de trouver la paix en créant une ligne de tisanes avec des noms comme "Crashy-Time Camomille" et "Raspberry Redémarrer".
"Comme le ton de leur campagne est devenue de plus en plus négatif, on était comme, 'On doit faire quelque chose" », a déclaré M. Reilly. «C'est là toute la notion de 'Je suis un PC et de mettre un visage sur nos utilisateurs est arrivé. Nous disposons d'un milliard d'utilisateurs. Voilà qui est notre modèle est, alors que Apple est à seulement deux personnages fictifs."
Crispin recrutés influents Windows comme les amateurs de "Desperate Housewives" star Eva Longoria. «Je me sens mal de le gars petit PC", at-elle dit ce mois-ci. "Il se fait toujours battu." Il a également introduit quelques-uns qui ferait appel à des publics de niche, comme le mashup Pittsburgh DJ Gregg Gillis, qui est mieux connu comme Girl Talk.
Quand Steve Ballmer a finalement vu les annonces de Septembre, il a félicité Mathews et lui donna un haut-cinq ans. Puis, Mathews dit, il a commencé à crier, "I'm a PC!"
La nouvelle campagne de Windows a connu un début de mauvais augure. Annonces Puzzling possédant des portails Kidding Around avec le comédien Jerry Seinfeld a laissé un grand nombre de personnes perplexes. Les annonces rapidement disparu.
Alors que le «je suis un PC" annonces avec Siler les ont remplacés au bout de deux semaines, Apple "Get a" points Mac disparu. Microsoft ne pense pas que c'était une coïncidence. Lorsque PC et Mac réapparu, il était dans la publicité qui a critiqué Microsoft en tant que dépenses sur les annonces plutôt que sur Vista.
Microsoft a estimé qu'il avait marqué un point. «Il faut regarder cela et dire:« Vous êtes pas de la publicité pour les consommateurs, vous faites de la publicité pour le département marketing de Microsoft "», dit Mathews. «J'avoue que cela ne vient mettre un sourire sur mon visage."
Enhardi, Microsoft a poursuivi ses barrages. En Février, elle a dévoilé son "Rookies" annonces, en faisant valoir que les PC sont tellement faciles à utiliser que même Kylie, une adorable 4 1/2-year vieux, pouvait télécharger une photo de son poisson rouge, Dorothy, sur son PC et e-mail à ses proches. Vous voulez vous moquer de Kylie, Apple? Microsoft et Crispin osez-vous de l'essayer.
Le mois prochain, Microsoft a déployé ses "Laptop Hunters" annonces. Ils ont clairement permis à l'aiguille en faveur de Microsoft. Ted Marzilli, directeur général de BrandIndex, une société qui assure le suivi des perceptions des consommateurs, a déclaré que, au début de l'année, les adultes pensée Apple a offert plus de valeur que Microsoft. En Mai, toutefois, Microsoft a réduit l'écart dans les sondages de la firme. "Apple a pris un coup", Marzilli dit. «Depuis lors, elles ont été cou et le cou.
En Juin, Microsoft a estimé qu'il avait plus de raison de se réjouir. Le directeur des finances, B. Kevin Turner, dit-il reçu un appel d'un avocat d'Apple qui lui a demandé de changer les annonces car Apple a baissé ses prix de 100 $. «Je ne la roue dans le couloir," Turner suite vantés dans les discours à une conférence de la Nouvelle Orléans.
Ensuite, Apple a annoncé son rebond au deuxième trimestre. Et pour certains analystes, il semblait être game over. «La réalité est que les affaires d'Apple a été impacté par l'économie globale, et non par la campagne de Microsoft," a déclaré Gene Munster, analyste de recherche senior chez Piper Jaffray. "Ceux" Que puis-je obtenir des annonces 1000 bucks »? Ce fut une campagne habile. Mais il n'a jamais vraiment eu de succès. Si vous comparez à celle de« Get a Mac ", il n'a même pas s'inscrire.
Et pourtant, Apple continue de répondre. Le vendredi, il a publié son Snow Leopard, système d'exploitation d'un mois d'avance, accompagné d'un nouveau cycle de "Get a" ads Mac. Un porte sur une femme rousse qui est clairement destiné à ressembler à Lauren de Microsoft. PC présente à son ami suave, un top-of-the-line modèle joué par Patrick Warburton, qui était David Puddy sur "Seinfeld". Elle refuse d'acheter une machine Windows quand ils ne peuvent pas promettre qu'elle n'aura pas maux virus.
Microsoft, cependant, a trouvé elle jouit confonds avec Apple sur les ondes. En Juillet, Ballmer a déclaré aux analystes que le travail Crispin avait été «très efficace». Il a promis que Microsoft pourrait continuer à investir lourdement dans le marketing de Windows. "Nous n'avons pas que trois, quatre, cinq, il ya six ans", at-il ajouté.
Pour Siler, ceci est un changement bienvenu. «Je n'ai jamais vu plus de fierté chez Microsoft, dit-il. "Tu marches à travers le campus, et vous voyez les ordinateurs portables des gens qui ont« Je suis un PC autocollants sur eux. Je marche dans le magasin de la compagnie, et il ya ces immenses bannières qui disent, 'Je suis un PC », et chemises et cravates et des tasses. Je pense que j'ai fait une différence. Mon Dieu, c'est trop cool! "
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